Deux interviews cette semaines des deux deux poids lourds français de la scène internationale de la communication : Maurice Lévy pour Publicis (Stratégies du 2406) et David Jones pour Havas (Le Figaro du 2604) . L'occasion à travers de faire le point sur l'évolution de leur perception , de leur analyse du marché après une année de crise. Et en un an beaucoup de choses ont évolué.
- 1ière évolution : la distinction clairement opérée par tous entre ce qui relève de la crise économique et ce qui relève de la crise de la communication .C'est à dire la mutation complète du secteur.. D'un côté la baisse des budgets , des rémunérations et leurs conséquences (baisse des effectifs, stagnation des salaires, des carrières), phénomènes déjà rencontrés lors des crises précédentes de 1993 ou 2001.
De l'autre la reconnaissance un peu tardive mais effective de la nécessaire "digitalisation" du secteur : on passe du web à la révolution digitale après 10 ans de tentatives d'intégration d'une technique ou d'un média supplémentaire.(1)
C'est la fin d'un businessmodel, celui de l'agence de communication ,né entre NY et La Californie après plus de 50 ans de création de richesse quasi ininterrompues.
Est-ce la fin de l'agence de communication ? Rien n'est encore joué mais observons simplement que sous l'impulsion de profonds changements de comportements des consommateurs tout bascule sur ce marché: demandes des annonceurs, produits ou services apportés par de nouveaux acteurs (pure players du digital), modes de rémunération ...
Les stratégies sont diverses entre ceux qui défendent le modèle intégré en plaçant le digital au coeur des agences et ceux défendent le modèle par "d'empilement par métier" en laissant au client la question de l'intégration. La plupart ne se prononçant pas encore très clairement au niveau de leur organisation.
- 2ième évolution : se voir comme une entreprise à part entière. L'agence n'a peut être pas disparue mais on entend de moins en moins parler au profit de terme comme "industrie de la communication "ou "entreprise de communication". L'industrie pour marquer à la fois l'ampleur et préciser le sujet de la crise de la communication: elle touche tous les acteurs de ce secteur devenue par sa taille une véritable industrie; elle les touche dans leur façon de s'organiser pour produire de la communication.(2)
L'impact est donc beaucoup plus important qu'une " simple "crise économique et les besoins de transformation du secteur considérables.Avec un avantage et une difficulté.
L'avantage : Très tournée vers ses clients l'agence a toujours su pendant 50 réorienté son offre de service en fonction de l'évolution des demandes des annonceurs ( publicité, design, rp, marketing services..)Ces évolutions n'ont fait que consolider le business model et l'organisation
L'inconvénient : A un moment où les clients cherchent autant la "formule magique " que leurs agences, que leur propre business sont parfois eux mêmes en réinvention (automobile,médias..)les retouches à la marge ne suffisent plus.
Tout à repenser,à réinventer : vision de marché, positionnement des offres, organisation des entreprises , modes de gouvernance et de fonctionnement.Un peu comme une entreprise classique
(1)"Il y a deux crises :celle de l'économie et celle de la communication. Nous allons connaître des soubresauts et des difficultés tant que l'économie ne se sera pas stabilisée à la hausse.Et il y a cette crise plus profonde, plus longue, de la mutation de notre secteur sous l'influence du numérique;Ici on touche à quelque chose de plus souterrain dont on ne mesurera les conséquences que dans quelques années : le changement du paysage médiatique, l'influence des bases de données, le comportement des consommateurs, la cogénération des contenus"Maurice Lévy
(2) "Le contenu c'est notre avenir.Ce sont de nouveaux modèles de business et de contenus intéressants que nous exploitons avec BETC Music."David Jones