Temps de crise 5 : scénarios prospectifs.

"Après la crise financière, la guerre civile ? Préparez-vous à "quitter votre région"... 26/02/2009
La crise économique et financière va-t-elle dégénérer en violentes explosions sociales ? En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, la guerre civile est-elle pour demain ? C'est le pronostic quelque peu affolant que dressent les experts du LEAP/Europe 2020, un groupe de réflexion européen, dans leur dernier bulletin daté de mi-février... "

Lire Le Monde.fr pour découvrir la suite de ce scénario "catastrophe" relais du travail du GEAB (GlobalEurope Anticipation Bulletin)
dont l'objet est parfaitement décrit sur son site : " (il vous ) apporte des analyses uniques sur les prochaines étapes de l'effondrement de l'ordre mondial créé après 1945."
Avec une telle perspective à pareil époque il y a de quoi remplir quelques belles pages ( quel que soit par ailleurs le sérieux du travail d'analyse effectué ) ou autrement dit quand on n'a qu'un marteau pour outil, on a beaucoup de chances de ne découvrir que des clous.

Temps de crise 4 : Les premières pistes de sortie

Premières recherches de sortie de crise : la voie verte.
En Europe , aux USA beaucoup y pensent très sérieusement. Le label vert est peut être le nouveau password pour sortir de la crise. Ainsi si vous êtes un patron d'une industrie traditionnelle à la recherche de liquidités, vos chances sont très faibles actuellement. Si vous savez faire la démonstration que vous allez construire la maison, la ville, la voiture .. vert de demain , celle qui portera la future croissance alors alors les portes ont plus de chances de s'ouvrir.
Alors s'agit-il seulement d'habiller de nouveaux investissements pour une future bulle verte ? C'est à dire peindre en vert l'enveloppe de l'ancien système pour ne pas le modifier ? Peut être. Qui peut le dire aujourd'hui?
Et si la crise était réellement une opportunité pour innover , déployer les investissements en conformité avec ces changements auxquels appellent et aspirent de plus en plus de scientifiques , de citoyens.
Autrement dit la crise qui n'est pas un changement en ( nous y reviendrons) pourrait-elle fonctionner comme accélérateur de changements.

Lexique 3 : le non changement

"L’important et l’étonnant chez l’homme n’est pas qu’il apprend, mais précisément qu’il n’apprend pas. IL fait et refait les mêmes absurdité set retombe dans les mêmes amours malheureuses, querelles ou échecs professionnels, sans rien apprendre du tout.”
Cornélius Castoriadis.Sujet et Vérité dans le monde social - historique
Séminaires 1986-1987, Paris , Seuil, 2002, p.95.

Temps de crise3- Cette fois c'est parti !

Les unes de presse en attestent, cette fois c'est parti : "l'opinion publiée " (superbe concept de Maffesoli, j'y reviendrai) l'annonce officiellement à "l'opinion publique", la crise est là. Deux décalages intéressants à pointer ici : le premier entre virtuel et réel c'est à dire à quel moment un phénomène de cet ampleur passe de virtuel à réel. Concernant cette crise financière on peut même se poser la question d'une toute première étape avant le virtuel : le caché . D'aucun avancent que courant 2007 certaines officines annonçaient la "catastrophe " à leurs clients, leur proposant une sortie des marchés en toute confidentialité. Pendant la phase cachée donc les affaires continuaient et les rumeurs courraient. Si la deuxième phase débute avec l'officialisation des premières difficultés, des premières faillites d'établissements financiers et surtout aux USA, elle dresse un front de crise encore lointain ou chacun veut croire qu'il ne l'atteindra pas . C'est le passage de crise financière en crise économique à compter pour nous du 4ième trimestre 2008 qui a faire entrer la crise dans la vie réelle. Déjà les premiers licenciements, les modifications de comportements à la consommation ... cette fois on y est et les Echos peuvent porter le deuil de la crise et en faire en deux titre une analyse des plus lapidaires.

Le retour en arrière est -il possible ?

Tout changement fort de l'environnement entraîne un temps d'accommodation plus ou moins long et pose la question de sa réversibilité possible.
Ainsi en est-il tout particulièrement du changement de monnaie qui bouleverse pour chacun d'entre nous, tous nos repères de la vie quotidienne en terme d''achat de produits ou de services.Sans échelle de valeur et de prix intégré , il est difficile de percevoir la stabilité d'un prix, la justesse d'un rapport qualité /prix , l'avantage d'une promotion et donc tout simplement de consommer.
Pour Jean Michel Servet, professeur de sciences économiques à l'université Lumière Lyon 2, ce changement de repères lié à la monnaie se construit en trois étapes :
-la construction de la confiance dans la nouvelle monnaie avec la prise en compte des craintes qui l'accompagnent
(hausse des prix, baisse des revenus et des avantages sociaux),
- la création d'une nouvelle échelle des valeurs et des prix par l'apprentissage d'un nouveau code monétaire,
- la reconstruction d'une nouvelle mémoire des prix qui détermine les comportements de consommation.


Cette intégration est beaucoup plus lente qu'il n'y parait et varie selon les personnes, leur âge , leur activité ; certaines personnes âgées étant restées à des échelles en ancien franc ont évidemment beaucoup de peine à intégrer l'euro dans leur échelle de prix.
Elle a également généré un débat durant ces dernières années sur la question du passage à l'euro comme facteur d'augmentation des prix : faute de repères encore très solides sur le pouvoir d'achat et les prix en euro ce débat être resté un peu en suspens.
Il a malgré tout laisser des traces, forger une croyance forte (un peu ou beaucoup fondée comme toutes les croyances) qui sert aujourd'hui de support à une expression protestataire de rétro - changement. Le retour en arrière est ici motivé par l'expérience négative liée à l'expérience de ce passage à l'euro ;le processus étant considéré comme réversible par les auteurs de l'affiche ( au moins dans la communication).
Les changements se multipliant nous prenons ici le pari d'une multiplication de ce type d'expressions de "rétro-changement" à l'avenir et nous essaierons d'en faire l'écho.

Temps de crise 2- La Der des Ders

" A diverses époques de l'avenir, dans vingt ans, dans cinquante ans, dans cent ans, on voudra savoir comment la Grande Guerre s'est passée ; on recherchera les récits, les souvenirs des acteurs, des témoins ; on se passionnera pour ces lectures. Et s'il arrivait, comme chacun le souhaite, que le monde vécu désormais en paix, c'est alors et surtout que nos descendants voudront savoir comment s'est accomplie cette époque tragique [...]. La guerre mondiale leur apparaîtra avec toute sa grandeur : elle leur imposera la reconnaissance" ¹.
Mon escadron en bleu horizon, Francois du Ronchey, , 1932. Extrait de la préface du Général P.-E. Bordeaux, P. VII.

Voilà ce qui ne s'est pas passé et que tout le monde croyait évident dans les années 20-30 :désormais il n'y aurait plus de guerre.Malgré tous les villages écrasés ,les villes dévastées, ,les êtres humains déchiquetés, gazés, défigurés et les dix millions de toutes nationalités, Français, Allemands, Russes, Autrichiens, Anglais, Belges, Serbes, Italiens, Canadiens…,
20 ans plus tard se déclenchait la seconde guerre mondiale et l'horreur absolue de la shoah.
"Le propre de l'homme c'est de ne jamais apprendre " dit quelque part Cornélius Castoriadis , c'est cette même question que se pose Jacques Attali à la fin de son livre ,peut être la seule question qui vaille : allons nous en sortir ?
Ou comment faire évoluer un système en boucle depuis plus de 30 ans qui s' auto nourrit de chaque crise pour gonfler à chaque fois un peu plus sa capacité de destruction économique et sociale.
Si le monde financier est très complexe ( c'est du moins ce que nous disent tous ces acteurs )il est aussi systémique comme tous les autres et cautériser un système en crise ,c'est toujours lui donner la possibilité de refaire plus de la même chose pour retrouver sa situation d'équilibre. Comment casser ce cycle de la crise pour changer de paradigme.
Arrivera t-on à un Yalta de la régulation financière rétablissant des règles du jeu plus vertueuses et notamment de nouveaux rapports entre acteurs et régulateurs?
C'est ce qu'appelle de ses voeux Attali à travers l'idée d'une nouvelle organisation politique mondiale , c'est aussi ce qui le pousse au pessimisme quand il s'interroge sur sa faisabilité.
Alors s'il a fallu en Europe près de 1000 ans pour sortir des crises féodales , 100 ans pour sortir des guerres mondiales, combien de temps faudra t-il pour sortir de ce cycle et pouvoir enfin parler de la Der des Ders.

Temps de crise1 -La drôle de crise avant la crise

Toute le second semestre 2008 a été marqué par ces annonces catastrophiques provenant des marchés financiers : milliers de milliards de perte, renflouements en cascade ,dépôts de bilan isolés, tractations internationales , menace d'effondrement général bref des nouvelles désastreuses d'un front terrible et lointain pour les citoyens du commun,ou les défaites s'accumulent sans que personne ne semble véritablement maîtriser la situation sur le terrain des opérations.
Des nouvelles d'un font qui nous touche mais pas encore dans nos chairs : pas encore de parents ou de voisins qui tombent ,de retour d'estropiés à l'arrière, la canonnade est encore lointaine.
C'était la drôle de crise avant la crise, comme le drôle de guerre avant la guerre en 1939 : tout le monde en parlait , voyait les financiers et politiques concernés s'agiter,avoir de plus en plus de mal à masquer leurs craintes face à la gravité des événements et leurs inévitable transformation en crise économique majeure pour le pays; chacun la sentait donc inévitable et tentait de prendre quelques mesures .
Les vacances de Noël furent vécues comme la dernière trêve avant la bascule dans l'inconnu de cette année 2009 estampillée par tous avant même d'avoir démarré comme année 1 de la terrible crise qui s'annonçait.
Chacun attendant les signes de...
Pour nous aider à nous projeter au delà mentalement, à ne pas totalement baisser les bras M. Attali aura la bonne initiative de publier dès janvier un livre intitulé : "La crise et après ?" Récit très pédagogique de la crise financière ,écrit comme un polar il décrit les événements,propose des explications et s'essaie même à un catalogue de mesures pas toujours très faciles à mettre en place au point ou on se demande comment le polar va finir.
Ce que je retiens dans cette tentative c'est ce que les sportifs appellent la préparation mentale avant la compétition c'est à dire visualiser que l'on soit skieur, marin ou handballeur que l'on peut passer la ligne d'arrivée ,atteindre le coup de sifflet final en vainqueur car comme le disent les golfeurs devant une rivière à survoler , "tant que tu ne visualise pas l'autre rive et que tu verras la rivière, ta balle tombera dedans.

Crise dans la com. (2)

- L'intégration du digital dans les groupes :
Pour JMD cela reste le grand sujet ,ce qui suppose de passer d'une logique de communication à 360° à une logique de la conversation avec le consommateur ou il s'agit d'entretenir avec lui une relation le plus longtemps possible.
Cela nécessite de revoir les modes d'organisation : pour Adidas à Amsterdam , deux équipes se relaient dans la journée , un le matin d'anticipation des sujets, la deuxième de production avec intégration du juriste pour maintenir le flux.
ML souligne que pour Delta air lines, Digitas va jusqu'à gérer la transaction à partir de messages déclenchés juste avant le vol pour vendre les derniers sièges libres en promo. L'agence évolue donc dans ses missions.
Même si tous constatent que les modes (temps passé) et niveau de rémunération ne sont pas au niveau du service rendu et de la valeur ajoutée créée.

-Les opportunités liées à la crise :
Malgré leur convergence de vue des différences de stratégie existent :
Pour Publicis positionner Digitas au centre
Pour Havas : rapprocher agzence de création et agence média
Pour Omnicom : mettre l'accent sur les talents, la formation et les méthodes.

- L'influence française dans la publicité internationale :

En forme de conclusion positive le constat est fait qu'en matière de marketing et de publicité l'influence française va bien au delà de son importance économique.Trois exemples :
- Une étude récente internationale sur les marques qui montre que : sur les 100 plus grandes marques mondiales, 10 sont
françaises. Sur les 10 marques qui ont le plus de potentiel, 4 sont françaises.
-La taille internationale et l'influence des deux groupes Hava s et Publicis.
-Des méthodes, outils comme le média planning, la gestion de portefeuille de marque, la communication intégrée qui nés
en France se sont exportés .

Lexique 2 : Sermon

"Dieu rit de ceux qui déplorent les effets dont ils chérissent les causes."
Bossuet

Crise dans la com (1)

Hier, se tenait à paris dans le cadre de la semaine de la publicité organisée par l'AACC une "conférence au sommet" réunissant les 3 patrons français les plus influents de ce secteur : Vincent Bolloré ( Havas) , Jean Marie Dru (TBWA)et Maurice Levy (Publicis). Réunis par Hervé Brossard , président de l'AACC,cette conférence était une première et surtout l'occasion d'entendre les messages structurant et convergents qui structurent ce marché et pourquoi pas percevoir quelques signes d'évolution à ce moment de mutation. Quelques sujets abordés sans commentaires.

- L'arrêt de la publicité sur la TV publique :
Si tous sont d'accord pour dire qu'il est trop tôt pour tirer un bilan, Jean Marie Dru (JMD) rappelle que le paradoxe est de tenter de faire une tv publique de qualité avec 50% de ressources en moins que la BBC.
Maurice Levy (ML) se monter perplexe face à cette situation paradoxale ou on souhaite construire un service public fort et indépendant tout en le plaçant en situation de dépendance financière.

- La situation de la presse :
Consensus des 3 sur la difficulté de la fusion digitale -papier de crise actuelle et notamment de l'absence de modèle économique avéré.
ML rappelle que malgré son dynamisme, sa créativité sur le web ( avec notamment le systême de suffrage on line de internautes de papiers dont les plus lus seront imprimés) le New York Times n'est toujours pas sorti d'affaire, a du hypothéqué son immeuble et sera peut être sauvé par un investisseur mexicain..
VB est optimiste quant à l'avenir de la presse sous toutes ses formes et pense que la qualité des contenus et des talents en sont les clés de succès.

- La situation de la communication début 2009 :
Malgré la discrétion due à la période de silence avant la communication des résultats 2008 ,le message est unanime : bonne année 2008, bon démarrage 2009. Personne ne sent encore les effets de la crise.
ML rappelle que le virage stratégique de son groupe en 2007 sur le digital et les zones à fort potentiel lui permet d'escompter une poursuite de la croissance.

- Les nouvelles tendances de la communication face à la crise :
VB croit à un maintien du marché du fait du faible nombre d'intervenants et de la nécessité des marques de continuer à investir dans une période d' hyper médiatisation: pour une marque , geler ces investissements en temps de crise, c'est s'exposer à une baisse de part de marché ,plus coûteuse à rattraper,une fois les marchés repartis.
Les USA sortiront les premiers rapidement de la crise, l'Europe suivra , l'Asie et les pays de l'Est risquent de souffrir plus longtemps

JMD croit en une évolution majeure des modes de consommation et de communication depuis 2007 que la crise vient accélérer.Si pendant 50 ans les agences n(ont travaillé que sur la relation marque produit, elles ont intégré depuis peu la dimension entreprise à leur palette. Celle ci se doit aujourd'hui de se comporter de façon cohérente avec les attentes "sociétales" des consommateurs. Et ça marche : aujourd'hui le chef des ventes de Pampers qui pilote une opération humanitaire ( une couche achetée = un enfant vacciné) constate que cela fonctionne sur ses ventes.
Le métier évolue de promoteur de marque à mettre en avant des initiatives prises par les entreprises pour rester cohérentes

ML pense qu'à la sortie il y aura une très grande différence de point de vue,de sensibilité entre des pays émergents qui risquent d'avoir accès à plus de pouvoir d'achat et des pays occidentaux ou les gens risquent non plus d'avoir à choisir entre deux choses mais à renoncer entre une chose et l'autre,faire des arbitrages de budget,sociétal ..

lexique 1 : La boutade

“Mieux vaut penser le changement que changer le pansement . »
Francis Blanche.