Pas beaucoup de littérature sur le sujet
Réalisation d'une étude sur les modes d'organisation
Rencontre de 12 directions de la com
1/ état des lieux:
- les réorganisation sont toujours à l'ordre du jour
- l'ampleur du changement varie selon : secteur activité , santé économique , culture managériale, personnalité dircom
- les raisons de réorganiser peuvent être externes : acquisition, fusion- contraintes rho budgétaires - crises - élargissement du périmètre de la com
- Ou internes : accompagnement des parties prenantes- vision du dircom sur le rôle et la place de la communication
Conséquences :
- agilité , crainte -;pas d'organisation figée (0peu d'instance de pilotage, l'informel et le one to one privilégies, peu de fiches de postes
-Les organisations internationales sont un peu plus structurées que les autres, notamment sur le plan de com
2/ A quoi ressemblent ces organisations ?
- Une organisation hiérarchique structurée par métier , le dircom est un pivot avec un une vision 360
- L'approche com interne / externe n'est pas systématique
- Évolution de la fonction vers une posture de conseil , de coordination et de pilotage
- Rattachement à la dg , depuis les années de crise par le renforcement d'une communication au service des activités et du business
Lien avec le dg mais la plupart ne sont pas au codir
3/ Vision claire et partagée , les enjeux :
- Contenu vs canaux : de plus en plus de flux à traiter,
- Transversalité et service
- Polyvalence et lisibilité : comment conjuguer les deux
- Management des équipes : le dircom doit s'accorder avec l'existant, quitté à réduire les équipes , ou à renoncer à certaines compétences
- Communication managériale : drh ou dircom : implication des drh peu identifiée, nouvelle préoccupation des dir com
- Communication digitale : l'intégration n'est pas aboutie, mais déjà des réorganisations et recrutements spécifiques,
- Rse : sujet rattaché le plus souvent à la dg
- La collaboration avec l'agence : interlocuteur privilégie des dircoms, plein de schémas possibles
4/ Les 3 grands schémas d'organisation :
- Le modèle contenu - canal
Expertise contenus : maîtrise de matière brute et adaptation en matière communicable
Expertise diffusion : maîtrise des canaux , de leurs rythmes, leurs contraintes et efficacité
Avantage : la maîtrise , cohérence , mutualisation des contenus et réactivité
Risque : les castes bicéphales
modèle client interne des années 90
- Le modèle com support : au service de , guichet
Constitué par un ensemble d'experts métiers
La dircom se cale sur l'organisation de l'entreprise
Avantage : caméléon, bénéfice servi ciel de la fonction com
Risque : sujet de cohérence si chaque guichet à sa vérité
C'est un schéma en plein développement
-le modèle Public cible
Organisation en fonction des cibles
La dircom tient sa légitimité de la compréhension des publics cibles
La com managériale est le reflet de ça
Rff à intégré la concertation : capacité à parler aux riverains
Garantie de la bonne adéquation MSG émis/
5/ les pistes pour demain
L'avenir des organisations : la gouvernance avant les compétences
Nécessité d'identifier les points de jonction entre organisation et parties prenantes
Ne pas être seulement une fonction transversale mais transversale connectée
Ne pas simplment gérer la communication mais piloter l'activité dans son ensemble
Identifier les points d'ancrage majeurs de la fonction communication vis à vis de son entreprise ou les bâtir le cas échéant