Crise dans la com (3):Les mutations de l'industrie de la com

Deux interviews cette semaines des deux deux poids lourds français de la scène internationale de la communication : Maurice Lévy pour Publicis (Stratégies du 2406) et David Jones pour Havas (Le Figaro du 2604) .

L'occasion à travers de faire le point sur l'évolution de leur perception , de leur analyse du marché après une année de crise. Et en un an beaucoup de choses ont évolué.

- 1ière évolution : la distinction clairement opérée par tous entre ce qui relève de la crise économique et ce qui relève de la crise de la communication .C'est à dire la mutation complète du secteur.. D'un côté la baisse des budgets , des rémunérations et leurs conséquences (baisse des effectifs, stagnation des salaires, des carrières), phénomènes déjà rencontrés lors des crises précédentes de 1993 ou 2001.

De l'autre la reconnaissance un peu tardive mais effective de la nécessaire "digitalisation" du secteur : on passe du web à la révolution digitale après 10 ans de tentatives d'intégration d'une technique ou d'un média supplémentaire.(1)

C'est la fin d'un businessmodel, celui de l'agence de communication ,né entre NY et La Californie après plus de 50 ans de création de richesse quasi ininterrompues.

Est-ce la fin de l'agence de communication ? Rien n'est encore joué mais observons simplement que sous l'impulsion de profonds changements de comportements des consommateurs tout bascule sur ce marché: demandes des annonceurs, produits ou services apportés par de nouveaux acteurs (pure players du digital), modes de rémunération ...

Les stratégies sont diverses entre ceux qui défendent le modèle intégré en plaçant le digital au coeur des agences et ceux défendent le modèle par "d'empilement par métier" en laissant au client la question de l'intégration. La plupart ne se prononçant pas encore très clairement au niveau de leur organisation.

- 2ième évolution : se voir comme une entreprise à part entière. L'agence n'a peut être pas disparue mais on entend de moins en moins parler au profit de terme comme "industrie de la communication "ou "entreprise de communication". L'industrie pour marquer à la fois l'ampleur et préciser le sujet de la crise de la communication: elle touche tous les acteurs de ce secteur devenue par sa taille une véritable industrie; elle les touche dans leur façon de s'organiser pour produire de la communication.(2)

L'impact est donc beaucoup plus important qu'une " simple "crise économique et les besoins de transformation du secteur considérables.Avec un avantage et une difficulté.

L'avantage : Très tournée vers ses clients l'agence a toujours su pendant 50 réorienté son offre de service en fonction de l'évolution des demandes des annonceurs ( publicité, design, rp, marketing services..)Ces évolutions n'ont fait que consolider le business model et l'organisation

L'inconvénient : A un moment où les clients cherchent autant la "formule magique " que leurs agences, que leur propre business sont parfois eux mêmes en réinvention (automobile,médias..)les retouches à la marge ne suffisent plus.

Tout à repenser,à réinventer : vision de marché, positionnement des offres, organisation des entreprises , modes de gouvernance et de fonctionnement.Un peu comme une entreprise classique

(1)"Il y a deux crises :celle de l'économie et celle de la communication. Nous allons connaître des soubresauts et des difficultés tant que l'économie ne se sera pas stabilisée à la hausse.Et il y a cette crise plus profonde, plus longue, de la mutation de notre secteur sous l'influence du numérique;Ici on touche à quelque chose de plus souterrain dont on ne mesurera les conséquences que dans quelques années : le changement du paysage médiatique, l'influence des bases de données, le comportement des consommateurs, la cogénération des contenus"Maurice Lévy

(2) "Le contenu c'est notre avenir.Ce sont de nouveaux modèles de business et de contenus intéressants que nous exploitons avec BETC Music."David Jones

Mainstream (2) : chronique d'une nouvelle guerre annoncée

Suite de la chronique du Livre de Frédéric Martel.

Après description de l'industrie américaine de l'entertainment et du concept de soft power, F.Martel brosse une nouvelle géoppolitique des échanges de contenus culturels et médiatiques où les USA encore dominants ne font plus peurs en Inde,Chine, Brésil..

Les cartes sont en train de se redistribuer avec des gagnants ( les pays émergents et aussi les usa ) et les dominés qui faute de moyens ou de ne pas voir la mondialisation comme une opportunité la subissent , le cas de l'Europe.

- de tous les pays émergents, le Brésil est un des plus puissants par la taille de sa population et son économie.En même temps c'est un pays isolé par sa langue,qui a besoin d'autres alliés comme le Vénézuela, l'inde ou la Chine pour lutter contre l'arrogance européenne.

- de par la fragmentation culturelle des pays de l'Amsud, les contenus latinos existent assez peu et sont plutôt produits à Miami ou LA, capitale exogène du Mainstream d'Amsud.

Seuls le Brésil et le Mexique peuvent défendre une industrie locale , pour les autres l'import us domine.

- Même problème dans le monde arabe ou sont apparus dans le golfe des groupes multimédias puissants comme MBC, ART, Al Jazeera. Au delà de l'information , ils entendent créer des industries créatives et lutter contre l'idéologie de l'ouest. Mais à y regarder de plus près le combat des valeurs (famille, tolérance religieuse, rejet de la violence et de la sexualité) est assez proche de celles prônées par ..Disney.

Les oppositions sont internes entre chiites et sunnites, religieux et nationalistes laïcs..

- L'Inde est le géant qui suscite le plus de convoitises ;notamment des américains qui ayant partiellement échoué en Chine, misent sur elle. Elle a le nombre 1,2 milliard mais aussi désormais l'argent et le savoir faire du mainstream. Les Indiens visent à la fois à bâtir une industrie puissante, à affronter les américains sur leur terrain (entrée dans Dreamworks du géant indien Reliance) et contrecarrer la Chine.

Problème : ou ils conservant les standards qui font leur succès ,comme les films "songs and dances" , au détriment de leur capacité d'exportation, ou ils les font évoluer vres un cinéma anglo saxon teinté d'indianité ( ils fabriquent leurs propres "Slumdog millionnaire) et risquent d'être doublés sur leur propre terrain par les américains.

Autre inquiétude ,la baisse des ventes dans le monde arabe, les pays de l'est , gros consommateurs dans les années de guerre froide et de fermeture des frontières, la réussite internationale de Bollywood reste à confirmer.

- L'Asie est elle aussi fragmentée par ses cultures et langues;restent l'Indonésie avec un énorme marché intérieur (230millions d'habitants) et le Japon qui est à l'origine de nombreux standards de contenus (jeux vidéo,dvd,) et de culture pop (manga, personnages, musique)

- La Chine le plus importants des pays et le plus incertain entre capitalisme débridé et étatisme autoritaire.La Chine veut aujourd'hui créer, produire, exporter ses propres contenus et en a les moyens.Mais du fait de la censure et de l'absence de liberté de création ,elle reste un nain en matière de production (pas plus de 50 films par an).Les usa malgré un marché très fermé pèsent 50% du box office avec seulement 10 blockbusters autorisés par an.

Coincé entre modernisation et protectionnisme culturel la Chine fait l'expérience des dangers du repli en période de mondialisation et d'internet: plus une culture se protège, plus elle précipite son déclin.

Côté exploitation, distribution la Chine est un pays émergent où un nouvel écran est en moyenne inauguré chaque jour ,sur lesquels, faute de contenu local suffisant, sont projetés des films us..; ces contradictions ne pourront durer éternellment.

Lexique 56 : Le monde change

"Le monde a moins changé depuis Jésus Christ , qu'il n'a changé depuis trente ans.Il y a eu l'âge antique ( et biblique). Il y a eu l'âge chrétien.Il y a l'âge moderne. "

Charles Péguy. 1913

Expressions (3) : l'agenda

L'agenda ,tout homme moderne a aujourd'hui un agenda aurait pu dire le publicitaire à la Rollex; c'est un fait .Depuis quand ? depuis que le temps nous est compté , qu'il est découpé en tranches semaine après semaine, jour par jour et même heure après heure.

Je connais même certaines entreprises qui en font une idéologie : il s'agirait de découper le temps des managers en la plus petite séquence possible , ainsi augmenteraient-ils mécaniquement le nombre de sujets dans la journée.

Mon premier agenda s'appelait " cahier de texte" ,j'y notais l'emploi du temps fixé pour une année entière , chaque modification rarissime étant un événement, ainsi que la correspondance entre les professeurs et les parents.

Bref je n'avais aucune maîtrise de mon agenda et c'est précisément ce qui importe aujourd'hui : "maîtriser son agenda", que je traduis aussi bien par :

- cadrer le temps ,son emploi du temps en terme d'organisation, priorisation ou rythme des activités qui y figurent.

- choisir soit même ces activités, les sélectionner et par extension proposer aux autres de travailler dessus.

On le voit bien l'agenda est devenu outil de pouvoir autant qu'outil de planification : ne figurent dans l'agenda que les sujets importants, les autres sont relégués à l'index et seront traités ultérieurement ou jamais.

L'agenda peut même devenir outil de manipulation, ce que les anglo saxons nomment hidden agenda, l'agenda caché,celui qui me sert de guide dans ma conduite de mes affaires mais que je me garde bien de révéler aux autres de crainte de leur offrir une prise.

Car derrière cette notion très moderne d'agenda, juste derrière la porte ou les rideaux, il y a toujours quelqu'un pour espionner vos actions et vos projets.

Nouveaux concepts (3) : La bataille du soft power

Frédéric Martel mène à travers le monde une enquête autour de deux idées :

- comment se définissent et se fabriquent les produits de l'industrie de l' entertainment véritables moteurs de l'économie de ceux qui les produisent,

-comment se définit une nouvelle géopolitique et la bataille mondiale du soft power ;l'enjeu : quels seront les produits,formats qui séduiront le plus de publics et par qui seront-ils fabriqué : américains, indiens,chinois, brésiliens, japonais..

C'est à dire finalement comment ces pays sont en train de vouloir conquérir la planète par le biais de leurs industries de production de contenu dans des domaines aussi vastes que : la musique, le cinéma, les séries tv, les jeux vidéos, les chaînes d'info, le web...

Quelques notes prises sur l'entertainment aux usa :

- C'est Joseph Nye ,ancien vice ministre de Bill Clinton qui a inventé ce concept de soft power :c'est l'idée que pour influencer les affaires internationales et améliorer leur image , les US doivent utiliser leur culture et non plus forcément leur force militaire, économique et industrielle ( le hard power) : "le soft power c'est l'attraction et non pas la coercition.Et la culture économique est au coeur de ce pouvoir d'influence qu'elle soit high ou low, que ce soit de l'art ou de l'entertainment, qu'elle soit produite par Harvard ou Hollywood".

- Depuis les années 90 les industries de l'entertainment arrivent en 2ième position dans les exportations us, après l'aérospatial : les studios ont une stratégie commerciale mondiale

- jack Valenti grand patron du cinéma us a tenté une guerre contre la diffusion de films sur internet comme l'industrie du disque avait tenté d'interdire la radio dans les années 1910.

- le multiplexe a depuis longtemps partout remplacé le drive in ( né en 1945 ) autour des shopping center( 45000) et l'extension des banlieues en villes de périphérie : le business se fait sur le pop corn (90% de marge)

- le système américain de production est complexe : en amont l'université , le recherche des moyens publics, une contre culture encouragée dans des lieux alternatifs;en aval des industries créatrices aux capitaux puissants.De nombreux investissements étrangers (japon, golfe, hk,inde) également qui ne "dénaturent" pas le caractère us des produits.Sony fait des films 100% us.

-le capitalisme hip est un capitalisme culturel avancé, global, à la fois très concentré (une poignée de gros investisseurs financent les projets) et très décentralisé (une myriade de petites sociétés créent et fabriquent).Il se transforme en permanence ( plus d'énormes studios figés) et développe une grande technicité et des modes de travail collaboratif autour des "agences de talent" qui gèrent le capital humain. Très libéral ,tous les acteurs sont concurrents entre eux le système ,notamment l'emploi est régi par de puissants syndicats qui à Hollywood distribuent le travail.

Lexique 55 : La relation aux autres

« Traitez les gens comme s'ils étaient ce qu'ils doivent être et vous les aiderez à devenir ce qu'ils sont capables d'être ».

Goethe

Expressions (2) : calculer

Expression éphémère apparue (déjà disparue ?) signifiant regarder; plus précisément regarder quelqu'un, le suivre des yeux comme avec un viseur ,le temps d'une action .

Par extension calculer quelqu'un, signifie le considérer : il ne me calcule plus = il ne me considère plus.

Plutôt utilisée en mode argot , elle a été beaucoup entendue du côté des footballeurs professionnels dans leurs interviews d'après match toujours très employés à ... calculer.

Quant à la connotation arithmétique, calculatrice voire calculée si ce n'est intéressée, mesurée ou investie qu'elle sous tend des relations humaines de notre monde moderne, je laisse à chacun le soin de méditer sur ses contemporains.

Lexique 54 : le stress

"Le stress c'est la réaction de l'organisme aux changements intervenus dans l'environnement."

Hans Selye.

Lexique 53 : L'ignorance

"Que de choses il faut ignorer pour agir".

Paul Valéry

Nouveaux concepts (2) : L’inventaire de demain

Texte en exergue du blog de Paul Jorion sur comment faire pour décrypter les changements en cours en matière d'économie;écrit par Francçois Leclerc.

Très belle idée que celle de l'inventaire de demain, c'est pourquoi nous la reprenons ici, en plein recherche conceptuelle.

Suffit-il de constater qu’un système a fait son temps pour que sa relève s’impose et qu’un autre système prenne sa place ? Pas si simple ! Par quel processus passe-t-on alors de l’un à l’autre ? L’histoire nous apporte à ce sujet des éléments de réflexion – car le capitalisme n’a pas toujours existé – mais pas les réponses que nous cherchons. Impliquant que nous réfléchissions un peu à l’aveuglette, nous projetant dans l’inconnu afin d’innover et concevoir l’inédit. A comprendre à la fois quel pas en avant il faudrait accomplir et vers quelle société celui-ci nous mènerait, car les deux démarches sont étroitement liés. Parvenant enfin à décrire le nouveau système qui devrait être substitué à l’actuel. Alors qu’une tentative, dénommée socialisme et dans laquelle beaucoup d’espoirs ont été en leur temps mis, a tourné court. Nous faisant trébucher.Vu où nous en sommes, les tentatives d’aménagement du système n’ont pas fait la preuve de leur efficience, ce qui semblerait démontrer qu’il faut penser plus radicalement. Toute nouvelle évaluation doit cependant être « globale », intégrant des données économiques, sociales, culturelles et ce qui est nouveau environnementales. Enfin, le principe de l’élargissement le plus achevé de la démocratie (le pouvoir du peuple, selon les Grecs) parait devoir nous guider. Est-ce là le socle d’où il est nécessaire de partir ?

Sans toutefois nous cantonner au seul monde des idées – même si elles ont leur intérêt – alors que dans notre société apparaissent et se développent, de manières plus ou moins marginales et explicites, des pratiques sociales qui préfigurent les contours de celle qui pourrait lui succéder. Car, si nous savons une seule chose du passage d’un système à un autre, c’est qu’il est toujours marqué par des transitions, sans exclure les ruptures. Comme si le nouveau système s’annonçait, cherchait à se frayer un passage, à faire école pour s’imposer (car le précédent n’entend pas céder comme cela la place).

L’objectif proposé est de mettre une fois encore à profit ce blog, afin de susciter une nouvelle collaboration. De toutes celles et tous ceux qui s’y retrouvent, apportant déjà ou non leurs commentaires, afin de débuter une collection d’un genre particulier. Un simple inventaire des idées ou des pratiques qui pourraient contribuer, une fois regroupées, à dessiner l’esquisse d’une société alternative, cette utopie d’hier qui désormais pourrait être qualifiée d’utopie réaliste. D’entamer collectivement, sans hiérarchie et sans mise en forme prématurée, une « tentative d’épuisement », comme a écrit Georges Perec, de ce qui est à notre disposition, autour de nous, et témoigne de la transition dans laquelle nous sommes en réalité engagés. Sans en avoir toujours bienconscience, car lorsque l’on est dans le vent, on ne le sent pas. Sans garantie non plus qu’elle aille à son terme.Des points d’étape seront certainement nécessaires, nous verrons bien.

Voilà quelle pourrait être la marche à suivre : chaque signalement destiné à élargir la collection pourrait prendre la forme d’une adresse renvoyant à une page disponible sur Internet, accompagné d’une brève description de son objet, ainsi que d’un éventuel commentaire.

François Leclerc,
25 novembre 2009.