Une étude récente intitulée «Au-dessus de tout soupçon», porte sur les freins au changement. Elle révèle, très classiquement, des commentaires sur le consommateur, la stratégie… ainsi qu’une réflexion intéressante sur la nécessité de s’adapter. Une adaptation qui concerne tous les sujets y compris celui de notre langage.
Et si notre langage parfaitement maîtrisé mais conçu pour un monde bien ordonné, était obsolète par rapport aux situations de désordre et de plus en plus imprévisibles que nous vivons? Avec pour conséquence le dérèglement des plans les plus solides.
Dès lors, le questionnement de la sémantique que nous employons est crucial. Car, comme le souligne les propos de sémioticiens tels Alain Etchegoyen: «dans un monde imprévisible, il nous faut nous habituer à réemployer des mots bannis de notre langage. Il nous faut réinventer une sémantique qui soit dans la mobilité, l’adaptation, un changement permanent».
Les mots que nous avons inventés dans les années 30/40, pour fabriquer le monde dans lequel nous vivons, sont issus d’une volonté de penser que tous les problèmes pouvaient être résolus par le schéma organisationnel et le calcul. En d’autres termes par la logique... La domination du monde était possible. Ainsi les termes, prévision, déduction, planification, optimisation, modélisation, sont issus de cette illusion. Et, mélangés les uns aux autres, ils ont formé la base des théories rassurantes encore employées actuellement.
La sémantique «immobilisante» du monde de l’ordre, du monde «bien rangé».
C’est une obsession naturelle que de voir ou imaginer que tout est bien rangé. Or, l’ordre implique l’immobilisme des choses. Certes, la réflexion marketing et communication, apprécie que tout soit bien à sa place, car les raisonnements sont facilités. Si par exemple, on emploie l’expression «photo du marché», c’est simplement parce que ce terme fige le marché sur un «mapping» où les marques y sont bien rangées, permettant ainsi une meilleure analyse. Mais l’artifice est bien réel. Car, entre temps, la situation dans la réalité a déjà évolué et par conséquent, sa synthèse aussi.
Preuve que les mots de la sémantique «immobilisante» auxquels nous avons recours, nous rendent aveugles par rapport à la réalité en mouvance perpétuelle. Mais, il est tellement plus facile de raisonner en pensant que le monde obéira à nos injonctions sémantiques «immobilisantes», qui permettent de tracer des routes sûres.
Positionnement, héritage, territoire, ADN, ancrage, capital de marque...et puis osons le dire, «stratégie à long terme»… sont les mots de l’immobilisme… et du monde de l’ordre. Résultat? Nous vivons une sémantique lourde, d’ancrage profond, au moment où les marques ont plus besoin de devenir des hors bord que des paquebots. La marque semble vivre dans un espace clos… pour la vie, et les conditions de marché sont suffisamment linéaires, pour garder le même cap à long terme. Or, il est urgent d’admettre une bonne fois pour toute que les marchés sont en désordre et mal rangés.
Le langage de la rue «déconditionné» des normes professionnelles, invente une sémantique adaptée au nouveau monde d’aujourd’hui: on clique, on surfe, on zappe, on glisse… Allo a été remplacé par «téou». Deux langages s’affrontent, celui de la rue, qui a compris le monde mobile et celui de l’entreprise qui est inhibé, immobile mais qui, à priori, rassure.
L‘entreprise doit, à son tour, comme les citoyens, reconstruire sa sémantique, en réintégrant les mots ignorés voire bannis au motif qu’ils ne font pas partie des conventions de langage.
Les choix ne manquent pas: flexibilité, réactivité, mobilité, adaptation, localisation de la pensée et des actions, réflexion rapide (alors qu’il faut «donner du temps au temps»), par hypothèses et expérimentations successives (cf le marketing de l’expérimentation et des hypothèses pratiqué par les entreprises du web), ruse et même habileté comme celle des grands chercheurs devant un problème inconnu. Cependant, entre habileté et intelligence, nous avons choisi la seule et unique intelligence, c’est plus valorisant! Osons parler d’intuition, d’opportunisme, de stratégies à court terme et reconnaître que désormais le succès du long terme repose sur une suite d’étapes à court terme réussies et sources de succès…
C’est une évidence, il faut changer, s’adapter, mais aussi apprendre à parler «fluently» le nouveau langage du marketing et de la communication. Alors oui à l’ère de l’imprévisible: celui du 21ème siècle.
Michel Hébert dans Influencia 3/11/2011
Texte publié en août 2011 dans le Journal La Croix
«C’était ma vie, mais était-ce la vie ? », s’interroge Saint Augustin au livre trois de ses aveux (Les Confessions). Il y revient au livre douze, avec le souhait étonnant de « ne plus être ma vie » (non ego vita mea sim). Et il ajoute : « J’ai mal vécu de moi » (male vixi ex me). Il nous propose ainsi, dès la fin du IVe siècle, une relecture étonnante d’une vie en quête de changement. Il est sans doute le premier auteur à avoir posé aussi directement et intimement la question d’une nouvelle orientation de l’existence, comprise littéralement comme un changement du rapport à soi, comme une transformation du « vivre soi ».
Ce qui était d’une remarquable nouveauté et marquait une rupture dans la grande tradition de l’Antiquité, à laquelle appartenait Augustin, du souci ou du soin de soi. Sans doute faut-il rappeler et souligner que l’œuvre d’Augustin, ce Nord-Africain passé par les plus grands centres culturels de l’Empire (Carthage, Rome et Milan), est d’abord l’œuvre d’un migrant.
À la lecture des « treize livres de ses aveux » (ou confessions), qu’il rédigea probablement autour de l’année 397, une fois nommé évêque de Hippo Regius (Hippone la Royale, port méditerranéen de l’Africa Nova, province numide soumise aux Romains, et situé à trois kilomètres de l’actuelle Annaba en Algérie), on devine qu’Augustin se comprend très tôt, très vite comme un exilé. Il va d’ailleurs jusqu’à décrire l’acquisition du langage humain par l’enfant comme si ce dernier arrivait dans un pays étranger sans en comprendre la langue. Comme si l’enfant, dès son plus jeune âge, devait changer de perspective et s’adapter au monde étranger qui l’accueille.
Nous sommes en voyage en ce monde, des pèlerins marchant dans l’existence comme des étrangers en terre inconnue. Citoyens, écrit-il, d’une « terre du manque ». Changer « le vivre avec soi » sera la grande aventure de ce migrant qui inventera pour cela un acte de parole étonnant, là encore en dissidence de la culture antique dominante : l’acte d’avouer sa vie. Chez les Grecs et les Romains, la confessio n’a pas sa place si ce n’est dans les prétoires. Mais Augustin en fait l’acte, à la fois intime et public, de dessaisissement de soi. L’acte d’un changement de perspective.
On a souvent assimilé la confession à un examen minutieux et violent de soi, mais l’aveu augustinien consiste moins à rétablir un équilibre ou à retrouver un état perdu qu’à trouver les forces du changement de soi. Ce qui surprend, très vite, à la lecture des aveux d’Augustin, c’est bien cette volonté de saisir le changement, sous la forme d’un appel. Il y a bien, dit-il, un lieu en moi où peut arriver quelque chose, où peut se faire entendre une voix autre.
Cet événement, Augustin le nomme d’emblée : c’est Dieu. Dieu est celui qui appelle en moi. Dieu est cet événement de l’appel malgré moi. Des ses aveux, Augustin tirera un mouvement intérieur et littéraire qui, partant de la dispersion et du déchirement de la vie, conduit à l’unité et au centre. Il fait le récit de ses blessures pour écrire le chemin personnel qui conduit à un point d’invulnérabilité. « C’est en fuyant ma vie que je la cherchais », écrit-il au livre six de ses aveux.
Ecrivain
| 2000 | 2010 | 2020 | 2030 | |
| Migrants en M d’ Afrique subsaharienne | 17 | 25 | 37 | 53 |
| Intra Afrique | 5 | 6 | 13 | 21 |
| Vers l’Europe | 2,8 | 3,9 | 3,3 | 15 |
| % population | 2 | 2 | 2 | 8 |
