Un concept - store , certes très avancé, on annonce à terme quelques 2000 magasins, mais pas encore en phase de lancement : vous ne pourrez pas vous précipitez dès demain dans un point de vente Amazon go.
Alors quel est donc l'objectif d'Amazon, en communiquant si tôt ? Quel est le rôle de cette communication puisqu'il n'a encore rien à vendre? Ne s'agirait -il pas là d'une nouvelle tendance portée par ces nouvelles marques mondiale du numérique ?
Amazon go, qu'est ce que c'est ?
Plus de fil d'attente, ni de passage en caisse, les courses les plus fluides possibles pour les clients.
Telle est la promesse d'Amazon go.
Tout le monde le comprend très vite, en regardant la vidéo, il s'agit de la première supérette de proximité entièrement automatisé.
J'avais testé un concept comparable dans le fast food, à San Francisco il y a quelques mois. Un joli concept (qualité food, design enseigne) mais proposant une expérience client un peu ratée il fallait faire la queue comme partout pour faire sa commande (sur une tablette) et régler au terminal de CB
Bref, assez peu d'amélioration du côté "convenience client".
Amazon propose ici une expérience bien supérieure en axant tout son discours sur 2 freins majeurs et réels de la corvée des courses au supermarché : les files d'attente et le passage en caisse.
Un bénéfice client qui peut ainsi devenir un réel avantage concurrentiel et permettre au numéro un des e-commerçants de pénétrer un peu plus le marché de la distribution physique.
Rien de vraiment étonnant à cela, Amazon est ici clairement sur sont territoire d'innovation : fournir à ses clients une expérience achat la plus fluide et la moins coûteuse possible.
Cela fonctionnera t-il ? Peut -on se dispenser de tout contact humains pour acheter du frais dans un magasin de proximité ?
Ce sont là quelques unes des questions classiques liées au produit et à ses bénéfices client que posent cette vidéo.
Mais à quoi sert la publicité d'un concept qui n'existe pas encore ?
Elle pose également d'autres questions, peut être plus inattendues liées aux ... absents remarquables, au hors champ de cette vidéo ; ceux que j'appellerai les absents implicites : caissière, chef de rayons, personnel de service, toutes les personnes qui travaillent habituellement dans cet univers. Pourquoi on t-elles disparu , même si on s'en doute un peu ? Mais surtout, que sont elles devenues ?
Au delà d'un nouveau service, d'un nouvel usage, cette communication met donc en scène autre chose, un nouveau type de quotidien, de réalité sociale aux conséquences et au questionnement suggérés par ce seul effet de vide (et la satisfaction du client) .
Volontairement ou involontairement, selon qu'il s'agit d'une intention stratégique de la marque,elle vient poser une question, que ne manqueront pas de se poser les clients de la nouvelle enseigne.
Elle vient donc anticiper la question , en installant à l'avance par la pub un nouveau paradigme de consommation : plus d'attente client = plus de personnel.
Sous entendu , nous avons automatisé tout ce qui était nécessaire à votre confort .
Créée à l'origine pour vendre un produit, un service, promouvoir une marque, la publicité dépasserait donc ici sa fonction pour vendre un nouvel usage , la marque son rôle pour s'immiscer dans le futur débat sociétal.
Elle s'adresserait ainsi autant à nous, ses clients pour tester ses concepts innovant commerciales, qu'à nous citoyens pour tester de nouveaux paradigmes sociaux -anthropo -politiques.
Parce qu'elle se doute que ces innovation contiennent les germes de véritable rupture sociétale, elle tente aujourd'hui par cette communication, de gagner des supporters, futurs soutiens des débats de demain.
Une démarche certes coûteuse, mais certainement beaucoup moins que de lancer des centaines de magasins pour faire machine arrière.
Une démarche surtout très ambitieuse car elle peut aider à ouvrir des marchés , beaucoup plus fructueux qu'un business classique, si elle arrive en parallèle à lever les freins .
C'est avec ce type de stratégie qu' Uber à réussi à convaincre les populations de l'intérêt du VTC et qu'il espère parvenir à imposer demain la voiture sans chauffeur
En ce sens cette publicité est donc prospective puisqu'elle tente concrétiser la réalisation de scénarios du futur imaginés par les équipes d'Amazon.
Comment fonctionne la publicité prospective ?
Elles en ont le pouvoir (d'idéation, de réalisation) et aussi les moyens ( convaincre, médiatiser)
Il s'agit donc bien là dans une démarche prospective (d'où publicité prospective) d'associer nouveaux produits et remise en question de nos comportements quotidiens ou de nos modes d'organisation sociétales.
La publicité prospective est peut être même en train de de venir un genre à part entière pour les grosses marques de ce début de siècle, puisque l'on voit depuis plusieurs années des Google (voiture), Nike (voiture), Amazon (drone) , Uber (voiture sans chauffeur) .. s'y essayer.
Dans les publicités du genre les plus innovantes et les plus réussies, on peut voir la combinaison de trois éléments indissociables pour tenter de construire une nouvelle réalité, leur futur terrain de jeu :
- un nouveau paradigme à faire passer dans notre quotidien : demain les drônes seront nos livreurs, les voitures seront sans chauffeurs , les supermarchés sans personnel
- un tabou à faire sauter : la compagnie des robots, l'accommodement aux drones, l'absence de contact humain
- un nouveau besoin , service à imposer.
Et nous savons que les cartons de ces "majors" sont encore très pleins : voyage sur mars, colonisation de l'espace, immortalité, trans humanisme...
Ps: la nouvelle vient de tomber sous forme de démenti le 09/12 : Amazon n'aurait pas l'intention d'ouvrir de magasin dans l'immédiat . Communication prospective vous dis-je !