Une histoire en trois parties comme il se doit : 1/la naissance 2/le déclin 3/la reconstruction
La renaissance de la marque :De 2004 à 2011 Kundstorp et Ovesen vont opérer un spectaculaire redressement de la marques en 7 ans et 5 grandes étapes .
Etape 1 : tout au long de l'année 2004 et de leur audit de l'entreprise ils se sont livrés à une bagarre pour la survie de l'entreprisse avec 3 batailles essentielles à gagner :
- éliminer la complexité de l'activité en adoptant une démarche de réduction des couts et en divisant par deux les éléments du portefeuille de la marque ainsi que le temps de développement nécessaire à lancer une idée sur le marché
- restaurer la compétitivié de l'entreprise en faisant de ses clients, à savoir les magasines et non pas les enfants son 1ier atout
- débloquer des liquidités en revendant une partie des activités comme les parc à thème
Etape2 : définition d'un cap précis : ramener Lego à la brique, ce qui signifiait se concentrer sur ses atouts essentiels. Définir également un indicateur précis chiffré sans ambiguité sur lesquels tous puissent agir = 13% de rentabilité
Etape3 : clarifier le cap en intégrant dans une matrice les différents degrés d'innovation, les étapes; éliminer les doublons entre les projets et écarter les expériences de jeu ne proposant pas d'expérience suffisamment distinctive; tiers pas du processus de développement de la communauté Lego en conviant des membres à tester voire à co développer certaines lignes
Etape4 : la marque a pivoté des innovations destinées à recouvrer de la rentabilité à son coeur d'activité aux innovations à celles visant à alimenter une croissance organique.
Il lui a fallu gérer de nombreux compromis : développer le portefeuille de produits tout en continuant à générer des bénéfices, viser de meilleures marges tout en diminuant les coûts, poursuivre les objectifs de réussite à court terme tout en semant les germes de la réussite à long terme.
Alors que les ventes de Mattel et Hasbro entre 2007 et 2011 progressaient de 1% et 3% en rythme annuel, Lego augmentait ses ventes de 27%
Etape5 : Lego leader de son secteur est devenu une machine à Blockbosturs.
La majorité des revenus vient encore des améliorations incrémentales de ses lignes emblématiques que sont City et Star wars. De nouvelles séries ultra puissantes comme Lord of the rings ont généré des succès. La ligne Friends destinée aux filles lancée en 2012 est aussi un succès.
D'autres projets innovent à la marge comme le jeu sur iphone : Life of George
Cussoo est une autre aventure du groupe : lancé au Japon en 2008 puis dans le monde entier, il propose aux utilisateurs de voter et soumettre aux votes des idées personnalisées : si un modèle obtient 10000 votes Lego l'examine en vue d'une fabrication éventuelle; s'il est effectivement fabriqué ses créateurs reçoivent 1% des ventes nettes totales du produit. En 2011 un projet a été développe à partir du jeu Minecraft.