Presque tout le mon connait Lego et aime Lego.
Pourtant cette marque et l'entreprise qui est derrière ont connu une histoire très tumultueuse ses 10 dernières années que bien peu connaissent. En deux mots : ayant failli disparaitre au début des années 2000 pour avoir suivi des modèles de management obsolètes , l'entreprise a du totalement se réinventer pour réapparaitre de 2009 à 2012 à nouveau dans le classement des entreprises les plus innovantes aux côtés de Facebook, Samsung, Microsoft..
Mieux de 2007 à 2011, elle renoue avec les bénéfices (x4) et au pire moment de la crise mondiale, redevient l'entreprise de jouet la plus profitable (devant Hasbro et Mattel)
C'est l'histoire de ce spectaculaire redressement que nous raconte David C Robertson, consultant et professeur de management, nommé en 2008 professeur Lego.
Une histoire en trois parties comme il se doit : 1/la naissance 2/le déclin 3/la reconstruction
1 Les fondations : Légo est née dans les plaines agricoles de la péninsule danoise du Jutland, dans la petite vile de Billund, au milieu de nulle part et dans les années 30 pendant la grande dépression.
Créer une entreprise d'amplitude mondiale et pérenne sur des décennies dans ces conditions n'a pu se faire qu'en s'appuyant sur un socle de valeurs qui ont guidé l'entreprise pendant plus de 80 ans
# 1ier principe : les valeurs n'ont pas de prix
Toute entreprise lors de sa création est baignée de valeurs : Jeff Bezos souhaite qu'Amazon soit l'entreprise la plus tournée vers ses clients; pour Walmart il s'agit de proposer des prix bas en permanence.
Pour Ole Kirk Christiansen , fondateur de Lego en 1932, la valeur fondamentale est dans le nom : leg godt = bien jouer; au fil des années la mission s'est affinée : stimuler l'imaginaire et la créativité des enfants.
# 2ième principe : expérimenter sans relâche pour créer des innovations révolutionnaires
"L'innovation est toujours un pari sur les nombres : plus vous en faites, plus vous avez des chances de remporter un gain conséquent "Gary Hamel
Révolutionnaire la brique Lego est cependant le résultat de longues années de travail, de l'abandon du bois pour le plastique ..
# 3ième principe : un système et non pas un produit
Au départ Lego est un fabriquant de jouets en bois . Ce qui va faire son succès , c'est une stratégie en deux phases : 1/ le pari sur le plastique et l'avenir de la brique ; 2/ l'idée que l'entreprise devait abandonner les jouets indépendants pour créer un système de jeu global dont la brique serait le fil conducteur.
6 principes de jeu sont alors édictés : format limité sans limite pour l'imagination - abordable - simple, durable, offrant de nombreuses variations - pour filles et garçons de tous âges - un classique dans l'univers du jouet sans besoin de le renouveler - facile à distribuer
La promesse est à la fois simple et irrésistible : plus on achète, on peut construire.
# 4ième principe : réduire son périmètre d'action pour mieux rentabiliser ses innovations
Le pari de la brique a entraîné le désengagement du jouet en bois et donc l'abandon de 90 % du catalogue de l'entreprise.
Steve Job : "innover c'est dire non à 1000 choses".
Miser tout sur la brique est une stratégie risquée puisqu'elle fait de Lego l'entreprise d'un seul jouet.
# 5ième principe : l'authenticité
Malgré la couleur et la teneur de ses briques Lego a très vite compris le besoin des enfants d'authenticité , de pratiques véritables et vraies. L'imagination des enfants naît de leur propre vie;
Au départ une des meilleures ventes de la marque était un tracteur que l'on voyait dans les champs alentour et que les reproduisaient comme papa !
# 6ième principe : d'abord les magasins ensuite les enfants
Pour entrer en relation avec les enfants , Lego a besoin des détaillants; c'est encore plus vraie pour cette marque que pour toute autre marque de jouets.Très tôt les distributeurs ont été intégré aux réflexions de la marque pour innover en matière de matériel point de vente : plv, catalogue, vitrines lumineuses, matériels d'exposition..
Ce socle de valeurs va construire un niveau de performance élevé pour l'entreprise pendant prés de 60 ans , jusqu'aux années 90 et à la transformation de l'univers du jouet par la technologie et les licences.